Janeiro 5, 2022

Conforme os cookies de terceiros desaparecem, o problema de inicialização a frio torna-se uma oportunidade

Por Ricardo Marques
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Crédito da imagem: SergeyNivens / Getty

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Este artigo foi contribuído por Alexandre Robicquet, CEO e cofundador da Crossing Minds

Estamos todos familiarizados com o pop-up imediato nos sites que visitamos: aceitaremos todos os cookies, incluindo cookies de terceiros? A resposta normalmente é um sim rápido, mas relutante. Sem aceitar cookies de terceiros, não seríamos capazes de interagir de forma significativa com esses sites. Mas, com o surgimento de novas leis de privacidade de dados do consumidor, esse pop-up passou a representar mais do que apenas um acordo. Agora, ele resume o enorme e urgente desafio que assola os negócios online: a “inicialização a frio”.

A inicialização a frio – muitas vezes referida como inicialização a frio problema

– é o fenômeno em que as empresas não têm a tecnologia certa para entregar experiências online verdadeiramente personalizadas para usuários novos ou anônimos. Isso se deve à falta de informações sobre as compras anteriores ou preferências desses clientes. Quando um cliente entra em um site pela primeira vez, qualquer “personalização” que um cliente vê não é realmente específica para ele. Mas os riscos são altos: em um cenário de comércio eletrônico onde os consumidores esperam experiências feitas sob medida apenas para eles, a falta de personalização significativa pode ter consequências terríveis quando se trata de conversões e receita. Na verdade, 91% dos consumidores de hoje dizem que são mais propensos a comprar marcas que fornecem ofertas e recomendações relevantes para eles – mas, em média, 68% dos visitantes de um site são novos usuários.

Nas últimas duas décadas, as empresas foram treinadas para acreditar que o cookie de terceiros – um veículo por meio do qual se obtém acesso às informações pessoais dos clientes – é a melhor maneira de contornar os antigos problema de inicialização a frio. Infelizmente, essa estratégia também abriu uma nova lata de vermes, resultando em clientes que se sentem espionados devido a recomendações hiperpersonalizadas ou ficam frustrados por recomendações inadequadas baseadas apenas em sua idade ou sexo. Em ambos os casos, permitir que cookies de terceiros extraiam informações pessoais é um sacrifício que os consumidores vêm fazendo há anos, sem compreender totalmente as repercussões.

Mas as coisas estão mudando. O poder do cookie de terceiros está em rápido declínio, graças às leis de privacidade do consumidor cada vez mais rígidas, como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR). O Facebook ganhou as manchetes por sua proteção à privacidade frouxa que levou ao escândalo Cambridge Analytica. E o Google anunciou planos para eliminar gradualmente o uso de cookies de terceiros no Chrome até o final de 2023.

Os consumidores também estão ficando cansados ​​dos cookies de terceiros; uma pesquisa recente mostrou que 86% dos consumidores sentem uma preocupação crescente com a privacidade de seus dados, com 40% expressando falta de confiança de que as empresas usarão seus dados de forma ética. Embora os cookies primários – que são armazenados diretamente pelo site que o consumidor visita – possam ajudar a construir uma experiência sólida para o cliente sem expor os dados dos usuários, são os cookies de terceiros que representam uma clara ameaça à sua privacidade.

Claramente, não é mais apenas um serviço para os clientes manter as informações privadas privadas – é um imperativo comercial. Ainda assim, depois de ter sua estratégia comprovada e centrada em cookies arrancada de seus pés, as empresas estão lutando para girar.

Uma mudança de mentalidade é necessária. As empresas devem ajustar seu pensamento na partida a frio e não mais vê-la como um problema, mas sim abraçá-la como uma oportunidade. Crucialmente, grandes mudanças na arquitetura da plataforma existente não são necessárias para fazer isso. Simplesmente incorporando tecnologias como IA em uma plataforma, as empresas podem começar do frio com os clientes e personalizar perfeitamente no início – tudo sem exigir suas informações privadas.

Como isso funciona? Em vez de se concentrar em quem

os clientes são, empresas deve focar o que

eles estão fazendo uma vez em um site. Com maior acesso a dados ao vivo por meio de interações na plataforma, como questionários curtos ou filtragem inteligente de conteúdo e indexação de produtos, as empresas podem entender o que os clientes realmente desejam e fornecer imediatamente experiências atraentes.

Promoção antecipada insights sobre os clientes ajudarão a pintar um quadro mais nuançado do que eles provavelmente desejam no futuro, permitindo que as empresas agreguem mais valor por meio true Personalização para cada ponto de contato do cliente – site, e-mail e muito mais. Em última análise, isso resultará em melhores relacionamentos entre as empresas e seus clientes.

A escolha do idioma também é importante. Normalmente, apenas categorizamos algo como um “problema” quando não há alternativa melhor disponível – daí o “problema” da inicialização a frio. Mas hoje, há uma alternativa melhor aos métodos tradicionais de personalização: abraçar a inicialização a frio como uma arma secreta para melhorar as experiências do cliente e construir fidelidade de longo prazo.

Estamos no início de um ponto de inflexão. O fim do cookie de terceiros está prestes a transformar a forma como as empresas interagem com seus clientes, e tudo começa com a inicialização a frio – antes um problema, agora uma oportunidade.

Alexandre Robicquet é um experiente acadêmico de IA, CEO e cofundador da Crossing Minds.

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