Pichai, do Google, Zuckerberg, do Meta, apoiou alegado esquema de fixação de preços de anúncios, alegação de documentos judiciais não selados
Janeiro 14, 2022

Pichai, do Google, Zuckerberg, do Meta, apoiou alegado esquema de fixação de preços de anúncios, alegação de documentos judiciais não selados

Por Ricardo Marques
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Foto: Denis Charlet (Getty Images)

Quando o procurador-geral do Texas Ken Paxton liderou pela primeira vez um caso antitruste multiestado de grande sucesso contra o Google no final de 2020, incluía algumas alegações (fortemente redigidas) de um acordo secreto com o Facebook que permitia que a dupla esmagasse concorrentes no espaço publicitário e dominasse a maior parte do digital gastos com anúncios até hoje. Agora, alguns detalhes sobre esse acordo estão finalmente abertos ao público: novos documentos judiciais

do processo que foi aberto na sexta-feira alegam que o acordo, apelidado “Jedi Blue” deu ao Facebook uma vantagem ilegal nos leilões de anúncios do Google em troca da palavra do Facebook de que iria desistir de seus próprios planos de anúncios. Além disso, afirma que os principais executivos de ambas as empresas assinaram o acordo.

A tecnologia usada para veicular anúncios na Internet é bizantina de uma forma que pode até deixar as pessoas na indústria de anúncios online coçando a cabeça

, o que significa que mais de 240 páginas na última etapa do caso do Texas podem ser difíceis de explicar de forma concisa. Em poucas palavras, os editores em toda a web – sites de notícias, blogs de receitas e qualquer outro site que você possa nomear – normalmente confiam nas chamadas “trocas de anúncios” para penhorar seu espaço de anúncio disponível para anunciantes em toda a web. A troca de anúncios do Google tem sido historicamente uma das maiores, deixando os sites com poucas opções a não ser trabalhar com a empresa se eles quisessem obter algum tipo de receita publicitária decente.

Tudo isso mudou em 2017 com a invenção de um novo tipo de tecnologia chamada “header bid

” que permitiria que os sites ignorassem a troca do Google e ainda fizessem ganhos decentes com seu espaço de anúncio. O Facebook anunciou rapidamente

que se tornaria compatível com lances de cabeçalho logo depois, o que significava que os editores poderiam aproveitar os muitos, muitos (muitos)
anunciantes em troca de entregar uma pequena parte de seus dólares em anúncios para a empresa. Mais dólares de publicidade no bolso do Facebook significavam menos no bolso do Google, o que, segundo o caso, deixou o último lutando por uma maneira de difundir essa ameaça competitiva.

O acordo em que os dois supostamente chegaram foi “Jedi Blue”. Nele, o Facebook concordou em reduzir seu envolvimento com lances de cabeçalho em troca de “informações, velocidade e outras vantagens” que obteria usando os leilões de anúncios do Google. Uma das maiores vantagens descritas no caso foi uma suposta cota antecipada de quantos leilões de anúncios o Facebook ganharia de outros concorrentes usando a troca de anúncios do Google.

nomes são redigidos nos documentos, o processo afirma que o CEO e COO do Facebook (agora Meta) – Mark Zuckerberg e Sheryl Sandberg, respectivamente – assinaram o acordo em 2018, assim como o CEO do Google, Sundar Pichai. Hoje, ambas as empresas controlam mais da metade dos cerca de $491 bilhões de dólares mercado de anúncios digitais.

As duas empresas negaram seu envolvimento com o suposto esquema em declarações separadas ao Politico, com ambos alegando que sua tecnologia de anúncios é projetada para ajudar anunciantes e editores, em vez de encher seus próprios bolsos. “Apesar das três tentativas do procurador-geral Paxton de reescrever sua queixa, ela ainda está cheia de imprecisões e carece de mérito legal”, disse o porta-voz do Google, Peter Schottenfels. “Existe uma concorrência vigorosa na publicidade on-line, que reduziu as taxas de tecnologia de anúncios e expandiu as opções para editores e anunciantes.”

Facebook – que desde então mudou para Meta – ecoou o sentimento. “O acordo de licitação não exclusivo da Meta com o Google e os acordos semelhantes que temos com outras plataformas de licitação ajudaram a aumentar a concorrência por posicionamentos de anúncios”, disse o porta-voz da Meta, Christopher Sgro. “Essas relações comerciais permitem que a Meta forneça mais valor aos anunciantes enquanto compensa de forma justa os editores, resultando em melhores resultados para todos.”